悩むこと数時間、やっとアニメーションが動いた・・・。
(1)
まず、テクスチャサイズが巨大になるのをおそれてスプライトシート方式を避けていたが、iPhone全画面・数コマくらいならいけることがわかったので、もうそれでいいことにした。（でも今後10コマとかに増えそうだったらやはり脱スプライトシートの方法を探らないといけない・・・）
(2)
コードはこれでOK。
http://www.raywenderlich.com/1271/how-to-use-animations-and-sprite-sheets-in-cocos2d
(3)
が、スプライトシート（.png/.plist）を作るツールは
こっちじゃないとダメっぽい
http://www.texturepacker.com/
ちなみに cocos2d は 0.99.5 です。
もう1.xにした方がいいのかな・・・